Прикладной алгоритм построения бренд стратегии
Эркин Джаманбаев,
Центр Тренинга и Консалтинга
В течение последних лет, работая с компаниями, представленными различными:
- типами (бизнес, НПО, государственные и международные);
- размеров (от 30 человек до 8000);
- жизненной стадии (от задумки бизнеса до кризиса);
- цикла развития (от «тусовки» до тотального качества),
- структур (от сетевой до чистого холдинга);
- и отраслей (от телекоммуникаций до здравоохранения);
мы столкнулись с тем, что:
- в компаниях нет единого понимания, что такое бренд;
- нет единого мнения, есть ли у них бренд или нет;
- использовать ли бренд стратегию или нет;
- создавать дом брендов или бренд дом;
- что брендировать;
- кто должен этим заниматься;
- как разрабатывать стратегию бренда;
- как оценивать эффект деятельности;
- как оценить стоимость бренда?
В то же время в популярной и профессиональной литературе и периодике слишком много «воды» и слишком мало прикладных инструментов типа «возьми и примени», либо материал весьма противоречив, мало систематизирован и конфликтен как по своему содержанию, так и по парадигмам современного менеджмента.
Многие консалтинговые «бутики» не могут ответить просто и прямо на вышеприведенные вопросы и эту нишу заполняют рекламные и PR студии, подменяя суть вопроса на то, в чем они наиболее компетентны – на рекламу и PR соответственно.
В настоящей статье я попытаюсь изложить кратко алгоритм разработки бренд стратегии, а если эта тема окажется интересной, то в последующем предложить алгоритмы управления брендом и раскрыть другие актуальные и прикладные вопросы для современной компании.
Должен предупредить читателя, что использование предложенного материала должно непременно совмещаться с сегментной стратегией, ибо одно без другого как сапоги, без подошвы.
Для вашего удобства алгоритм сделан в виде вопросов, на которые вам в компании следует найти полные и развернутые ответы.
Методология работ по организации разработки бренд стратегии также опущена и является know how компании.
Брендовая стратегия
Придерживаетесь ли вы стратегии дома брендов или бренд дома (почему)?
1. Сформулируйте цели по каждому бренду (качественные и количественные);
2. Что обещает каждый ваш бренд?
3. Список брендов компании;
4. Список конкурентов каждого вашего бренда;
5. Сегментирование потребителей на основании их ценностей и потребительского профиля;
6. Описание ценностей потребителей целевых групп;
7. Описание образа жизни целевых групп;
8. КАКИМ бизнесом занимается каждый ваш брэнд?
9. Опишите технические параметры ваших брендов;
10. Опишите принципы каждого бренда;
11. КАКИЕ ценности бренд предлагает покупателям? Какие ценности должен нести каждый ваш бренд? Как потребитель узнает о них?
12. Как соответствуют ценности бренда ценностям потребителей?
13. Опишите эмоциональные параметры ваших брендов, через что вы их передадите?
14. Опишите предлагаемые ценности бренда (эмоциональные, функциональные, выгоды самовыражения). Как потребитель узнает о них?
15. С чем должен ассоциироваться ваш бренд (желательные ассоциации)? Есть ли у бренда какие-либо подходящие ассоциации, которые привлекут покупателей? Что для этого следует сделать?
16. Ассоциации, дифференцирующие бренд в долгосрочной перспективе
17. Если бы бренд был автомобилем, то КАКИМ? ПОЧЕМУ?
18. Если бы этот бренд был животным, то КАКИМ? ПОЧЕМУ?
19. Если бы этот бренд был музыкой, то КАКОЙ? ПОЧЕМУ?
20. Если бы этот бренд был растением, то КАКИМ? ПОЧЕМУ?
21. Каковы должны быть характеристики мест стыковки потребителя с вашими брендами (информационный канал, место покупки, продавец, обслуживание, материалы и документы, другие прямые и косвенные атрибуты). Что для этого следует сделать? Когда?
22. КАКИЕ особенности товаров и услуг бренда важнее всего для потребителей? КАКОВЫ наиболее важные факторы, с точки зрения покупателя (а не вашего), которые определяют выбор вашего бренда? Как использовать это ваше знание?
23. КАКИЕ причины использования или выбора каждого вашего бренда выдвигает покупатель? И как это использовать?
24. КАКИМИ словами покупатель должен описывать бренд? Что следует для этого сделать?
25. Есть ли какой-либо бренд, организация или компания, очень похожий на ваш? КАКИМИ другими брендами (не конкурентами) пользуются Ваши покупатели? ПОЧЕМУ? Как это использовать?
26. ЧЕГО покупатель ожидает в плане гарантии удовлетворённости? Что вы будете делать для соответствия ожиданиям?
27. КАКОВА легенда у бренда? (История, уникальные моменты, основатели). Как потребитель узнает о них? Когда?
28. КАКИЕ сообщения будут исходить от бренда? Где, от кого?
29. Слоган, девиз каждого бренда, как их использовать и где?
30. Как будут взывать ко всем органам чувств атрибуты и сопровождение брендов?
31. Какие программы могут укрепить отношение потребителей?
32. Как использовать каждую точку и элемент контакта бренда с потребителем?
33. Как привести в соответствие обещание бренда и реальность? Что нужно сделать?
34. Ценовая политика каждого бренда;
35. Товарная политика (ассортимент) каждого бренда;
36. Политика продвижения каждого бренда;
37. Место продаж каждого бренда;
38. Персонал фронт офиса каждого бренда;
39. Логистика каждого бренда;
40. Технические параметры каждого бренда;
41. КАКОВЫ силы и слабости каждого вашего бренда? Что следует сделать?
42. ЧТО отличает каждый бренд от конкурентов? Как об этом узнает потребитель?
43. КАКИЕ факторы бренда наименее важны, с точки зрения покупателя (не вашего)?
44. Позволяет ли текущая брендовая позиция быть первым в какой-либо области рынка, категории или сфере?
45. Как корпоративная культура компании будет поддерживать суть бренда?
46. Опишите программу культуризации бренда;
47. Опишите взаимодействие ваших брендов между собой;
48. Создайте карту брендов;
49. План мероприятий по каждому бренду (что, когда, кто) по месяцам;
50. Бюджет расходов по каждому бренду;
51. Бюджет доходов по каждому бренду;
52. Рентабельность каждого бренда;
53. Cash Flow каждого бренда;
54. Общий ОПУ и ОДДС;
Прошу обратить внимание читателя на то, что настоящий алгоритм, предложенный в виде вопросов, даже при наличии у вас хорошо прописанной сегментной стратегии может не работать.
Просто потому что есть еще третье измерение, которое необходимо учитывать, а именно корпоративную культуру компании, ее дух, ибо именно от этой составляющей вам следует выбирать конкретно тот или иной инструментарий разработки стратегии, иначе работа обречена на провал.
Это означает то, что из тысяч инструментов (ключей), вам нужно не выбирать свой, подходящий к вашему замку (компании), вытачивать (творчески создавать) свой ключ и постоянно его улучшать, иначе, в погоне за чужими моделями вы потеряете свою компетенцию.
Как учесть корпоративную культуру и подобрать изначально правильный инструмент, как выработать свою СИСТЕМУ (а не набор всяких инструментов)? Об этом, при желании читателей и редакции мы можем поговорить в следующий раз на страницах журнала.
